Das Nachverfolgen der richtigen Sales-KPIs ist einer der ersten und wichtigsten Schritte beim Aufbau einer leistungsgetriebenen Vertriebskultur in Ihrem Unternehmen.
Aber woher wissen Sie, ob Sie die richtigen Sales-KPIs tracken; jene, die messbare Ergebnisse produzieren, die Ihre Ziele übertreffen?
Die folgenden 21 Sales-KPI-Beispiele bringen Sie auf Erfolgskurs.
Sie können einzeln, nach Team (z. B. Inbound/Outbound), nach Standort oder nach anderen Faktoren, die für Ihr Unternehmen Sinn ergeben, nachverfolgt werden.
Was sind Sales-KPIs?
Bevor wir uns die Sales-KPI-Beispiele ansehen, sollten wir darüber sprechen, was Sales-KPIs eigentlich sind und warum sie so wichtig sind.
Sales-KPIs helfen Führungskräften im Vertrieb sowie den Vertriebsmitarbeitenden herauszufinden, welche Leistung ihr Team erbringt. Doch dafür muss jede Person in Ihrem Unternehmen Zugang zu den richtigen Daten haben – idealerweise in visueller Form wie mit Diagrammen oder Grafiken. Mit den richtigen Daten in einem leicht verständlichen Format kann Ihr Team seine Pipeline optimieren, den Fortschritt mit den Zielen vergleichen und seinen Fokus dorthin lenken, wo es am meisten zählt.
Das Verständnis Ihrer Pipeline-Performance ist der Schlüssel zum zukünftigen Erfolg. Wenn Sie verstehen, was passiert und warum, können Sie bessere Prognosen treffen, den Umsatz für den aktuellen Vertriebszyklus vorhersagen und nachvollziehen, ob Ihre aktuellen Prozesse funktionieren oder angepasst werden müssen.
Viele Vertriebsunternehmen begehen den Fehler, zu viele Daten zu sammeln, die keinen Einfluss auf das Endergebnis haben. Stattdessen sollten diese Unternehmen sich auf eine Handvoll von KPIs konzentrieren, die direkte Auswirkungen auf die Rentabilität haben. Sales-KPIs sind nicht nur einfache Kennzahlen, sondern Maße, die die Performance mit bestimmten Zielen vergleichen. Mit der Zeit können diese Sales-KPIs Ihnen dabei helfen zu verstehen, wo Sie aktuell stehen und wo Sie sich hinbewegen – und warum manche Deals abgeschlossen wurden und andere nicht.
Eine wirkungsvolle Auswahl an Sales-KPIs ist facettenreich und misst die Top-Performance sowie die operative und taktische Wirksamkeit der aktuellen Aktivitäten und Praktiken Ihres Unternehmens.
Diese Sales-KPIs sollten Sie nachverfolgen
Um das meiste aus den Daten herauszuholen, die Sie verfolgen, müssen Sie die Daten auf Dashboards darstellen, auf die alle Personen in Ihrem Unternehmen Zugriff haben. Ohne sichtbare Daten werden Sie vermutlich feststellen, dass die KPIs Ihnen nicht zur gewünschten Performance verhelfen können.
Beispiele für wichtige Sales-KPIs für die Führungsebene
Im Folgenden finden Sie sieben wichtige Sales-KPIs für die Führungsebene, die Ihnen eine Idee geben, wie Ihr Vertriebsteam insgesamt abschneidet. Wenn Sie zum ersten Mal Sales-KPIs tracken, dann sind diese Kennzahlen ein guter Anfang. Stellen Sie sie sich wie ein Sales-KPI-Starter-Paket vor.
1. Neukundenumsatz
Hierbei handelt es sich vermutlich um eine der offensichtlichsten Kennzahlen. Dieser KPI verfolgt, wie viel Umsatz Sie durch Erstkäufer erzielen. Der Vertrieb steckt häufig eine Menge Energie in die Kundenakquise und der Neukundenumsatz ist praktisch, um zu erfahren, wie gut Ihre Sales-Maschine funktioniert.
Dieser KPI wird am besten monatlich verfolgt und mit einem Ziel-Prozentwert verglichen (z. B. 30 % des Umsatzes sollte von Neukunden kommen).
Zur Berechnung dieses KPIs können Sie die folgende Umsatzformel für die Untermenge der Neukunden verwenden:
Umsatz = Anzahl der verkauften Einheiten x durchschnittlicher Verkaufspreis
2) Wiederkehrender Umsatz
Dieser KPI trackt, wie viel Ihres Umsatzes von Ihrer aktuellen Kundschaft stammt. Dieser Umsatz kann aus erneuten Bestellungen sowie Cross- oder Upsells entstehen. Dieser KPI ist wichtig, da er dabei hilft, den Wert Ihrer aktuellen Kundenbasis zu beziffern und herauszufinden, welche Accounts mehr Aufmerksamkeit benötigen. So kann Ihr Sales-Team seinen Fokus dorthin lenken, wo es am meisten zählt.
Diese Kennzahl wird am besten monatlich (MRR, monthly recurring revenue, monatlich wiederkehrender Umsatz), quartalsweise oder jährlich (ARR, annual recurring revenue, jährlich wiederkehrender Umsatz) verfolgt und mit einem Ziel-Prozentwert verglichen (z. B. 70 % des Umsatzes sollte von wiederkehrenden Kunden stammen).
Nutzen Sie diese Formel zur Berechnung des MRR:
Monatlich wiederkehrender Umsatz = Anzahl der zahlenden Kunden x durchschnittlicher Umsatz pro Kunde
3) Prognostizierter Pipeline-Sales-Wert
Der prognostizierte Pipeline-Sales-Wert misst den Wert der prognostizierten Deals in Ihrem Sales-Funnel. Diese Kennzahl ist fantastisch, um einen Überblick darüber zu gewinnen, wie Ihr Unternehmen im Vergleich zu seinen Zielen abschneidet.
Dieser KPI ergibt sich aus dem prognostizierten Wert der Deals in Ihrer Pipeline und der prozentualen Wahrscheinlichkeit, dass diese Deals abgeschlossen werden. Der Wert wird am besten monatlich als potenzieller Umsatzbetrag, der erwartungshalber in einem bestimmten Zeitrahmen erzielt wird, getrackt (z. B. 250.000 € innerhalb der nächsten 6 Wochen).
Mit dieser Formel können Sie Ihren prognostizierten Pipeline-Sales-Wert berechnen:
Prognostizierter Pipeline-Sales-Wert = Deal-Wert x Abschlusswahrscheinlichkeit
4) Save-Rate
Niemand will Kunden verlieren, doch leider geschieht dies ab und an. Zum Glück ist es manchmal möglich, Kunden zurückzugewinnen, auch wenn sie bereits auf dem Absprung sind. Die Save-Rate zeigt Ihnen, wie viel Erfolg Sie beim erneuten Engagement von Kunden haben, die Ihr Unternehmen bereits verlassen wollten. Durch diese Kennzahl erhalten Sie wertvolle Einblicke in die Kundenpsychologie, was wiederum dabei hilft, Ihre Abwanderungsquote zu senken, indem Sie Ihr Team richtig schulen.
Wie oft Sie diesen KPI nachverfolgen, sollte von der Größe Ihres Unternehmens und der Abwanderungsquote abhängen. Die meisten Unternehmen tracken ihn jährlich, quartalsweise oder monatlich. Im Durchschnitt übersteigen Save-Rates selten 30 %. Stellen Sie also sicher, dass Sie ein realistisches KPI-Ziel setzen.
5) Abwanderungsquote
Die Abwanderungsquote eines Unternehmens ist die Rate, mit der Kunden aufhören, Geschäfte mit Ihrem Unternehmen zu machen. Es ist wichtig zu verstehen, dass Kundenschwund manchmal an den Umständen und außerhalb Ihrer Kontrolle liegt. Unternehmen gehen pleite, es passieren Neuorganisationen und manchmal müssen Unternehmen Kosten streichen. Eine jährliche Abwanderungsquote von weniger als 7 % wird meist als „akzeptabel“ angesehen. Neben dem Vertrieb können auch andere Verbesserungsbereiche identifiziert werden, z. B. der Kundenservice oder Produktverbesserungen.
Bei Unternehmen mit einer kleinen Kundenbasis reicht es, diesen KPI ein oder zwei Mal im Jahr zu messen. Unternehmen mit Hunderten oder sogar Tausenden von Kunden sollten Abwanderungsquoten jedoch monatlich verfolgen, um negative Trends zu identifizieren, bevor diese sich verselbstständigen. Ein guter Ziel-KPI liegt bei 5–7 % Kundenschwund im gemessenen Zeitraum.
Mit dieser Formel können Sie die Abwanderungsquote in einem bestimmten Zeitraum messen:
Abwanderungsquote = (Verlorene Kunden / Alle Kunden zu Beginn des Zeitraums) x 100
6) Kundenbindungsrate
Es ist leichter (und günstiger), Kunden zu binden, als neue zu finden. Daher ist es wichtig zu verstehen, welchen Prozentsatz an Kunden Ihr Unternehmen mit der Zeit behält. Zufriedene Kunden führen zu Mund-zu-Mund-Propaganda, was Ihrem Unternehmen mit dabei hilft, ohne viel direkte Mühe zu wachsen.
Abhängig von der Größe Ihres Unternehmens können Sie diese Kennzahl jährlich, quartalsweise oder monatlich verfolgen. Manche Großkonzerne tracken den KPI wöchentlich oder sogar täglich.
Mit dieser Formel können Sie die Kundenbindungsrate in einem bestimmten Zeitraum messen:
Bindungsrate = [(Anzahl der Kunden am Ende eines Zeitraums - Hinzugekommene Neukunden) / Anzahl der Kunden am Anfang eines Zeitraums] x 100
7) Umsatzwachstum
Das Umsatzwachstum misst die Fähigkeit Ihres Teams, in einem bestimmten Zeitraum den Umsatz zu steigern. Hierbei handelt es sich um einen strategischen KPI, der direkt mit dem Umsatz und der Rentabilität verknüpft ist. Er kann bei der strategischen Entscheidungsfindung auf allen Ebenen bis hin zum CEO und dem Vorstand helfen. So wird er berechnet:
Umsatzwachstum = (Umsatz des aktuellen Zeitraums - Umsatz während des vergangenen Zeitraums) / Umsatz während des vergangenen Zeitraums x 100
Sie sollten das Umsatzwachstum mindestens monatlich berechnen. Vergessen Sie jedoch nicht im Blick zu behalten, wie Ihr Umsatz im Vergleich zu Ihren Quartals- und Jahreszielen abschneidet.
Beispiele für taktische Sales-KPI
Taktische Sales-KPIs sind Kennzahlen, die messen, wie gut Ihre aktuellen Aktivitäten das Unternehmen voranbringen. Diese KPIs werden meist wöchentlich oder monatlich berechnet, da sie Echtzeiteinblicke in Bereiche eröffnen können, die von einem schnellen Handeln profitieren würden. Dabei kann es sich zum Beispiel um System- oder Prozessveränderungen oder das Coaching von Angestellten handeln. Im Folgenden finden Sie neun taktische Sales-KPIs, die Ihnen zeigen können, wie gut Ihre aktuellen Vertriebsaktivitäten funktionieren.
1) Umsatz pro Sales-Mitarbeiter
Dieser Sales-KPI misst die Fähigkeit jedes Sales-Mitarbeiters, Umsatz für Ihr Unternehmen zu generieren. Ein gesundes Maß an Wettbewerb kann dabei sehr motivierend wirken. Nutzen Sie dieses Wissen, indem Sie den Umsatz, den jeder Mitarbeiter erzielt, bildlich darstellen. Wenn Mitarbeitende sehen können, wie alle anderen abschneiden, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass sie ihre Ziele übertreffen.
2) Bindungsrate pro Sales-Mitarbeiter
Ihre Sales-Mitarbeitenden sind das Gesicht Ihres Unternehmens und beim Erfolg geht es um mehr als nur um abgeschlossene Deals. Schließlich möchten Sie die richtigen Deals mit den richtigen Kunden abschließen und sicherstellen, dass diese eine positive Erfahrung mit Ihrem Unternehmen haben. Die Vertriebskennzahl der Bindungsrate pro Sales-Mitarbeiter kann Ihnen dabei helfen, problematische Muster zu erkennen, die auftreten, wenn Angestellte den falschen Deal abschließen, zu viel versprechen oder nicht tun, was sie versprechen.
Nutzen Sie diesen Sales-KPI, um problematische Muster zu erkennen und daraufhin das nötige Coaching bereitzustellen, um diese Muster zu verändern.
3) Opportunity-to-Win-Verhältnis
Dieser KPI scheint offensichtlich, doch er ist äußerst wichtig. Das Opportunity-to-Win-Verhältnis ist der beste Indikator, um zu wissen, wie Ihre Pipeline performt und ob Sie genug Deals abschließen, um Ihre Ziele zu erreichen. Dieser sehr wichtige Sales-KPI hilft Ihnen dabei, Mikrotrends zu erkennen und Maßnahmen zu ergreifen, bevor es zu spät ist. Abwärtstrends könnten ein Anzeichen für ein größeres Problem sein und Ihre Aufmerksamkeit auf potenzielle Hindernisse in Ihren aktuellen Prozessen lenken. Aufwärtstrends können bestätigen, dass Sie auf dem richtigen Weg sind!
Nutzen Sie diese Formel, um das Opportunity-to-Win-Verhältnis zu berechnen:
Opportunity-to-Win-Verhältnis = Anzahl der gewonnenen Opportunities / Gesamtzahl der Opportunities in einem bestimmten Zeitraum
4) Trefferquote
Die Trefferquote eines Sales-Teams wird oft mit dem Opportunity-to-Win-Verhältnis verwechselt und ist je nachdem, was gemessen wird, anders. Das Ziel eines Account-Executives ist es zum Beispiel, Deals aus qualifizierten Leads abzuschließen. In diesem Fall wird die Trefferquote durch die Prozentzahl dieser qualifizierten Leads bestimmt, die in abgeschlossene Deals münden.
Bei der Trefferquote handelt es sich somit um einen KPI, der Ihnen dabei hilft, ressourceneffizienter zu arbeiten. Dieser Sales-KPI kann Ihnen wertvolle Einblick in die Conversion-Effizienz von Angestellten geben. Somit liegt der Fokus eher auf dem Ergebnis als auf dem reinen Aktivitätsvolumen.
Die Formel der Trefferquote hängt also davon ab, was Sie messen. Wenn das ultimative Ziel von Sales-Mitarbeitenden jedoch abgeschlossene Deals sind, dann nutzen Sie diese Formel:
Trefferquote = (Anzahl der abgeschlossenen Deals / Gesamtzahl der Meetings oder Anrufe) x 100
5) Pipeline-Geschwindigkeit
Durch die Geschwindigkeit Ihrer Sales-Pipeline verstehen Sie die Customer-Journey vom Eintritt in die Pipeline bis hin zum eigentlichen Kauf besser. Mit dieser Information können Sie Punkte im Prozess identifizieren, an denen Interessenten abspringen und nicht mehr mit den Vertriebsmitarbeitenden interagieren. Indem Sie diese Information untersuchen, können Sie feststellen, wo etwas schiefläuft.
Mit dieser Formel können Sie Ihre Pipeline-Geschwindigkeit berechnen:
Geschwindigkeit der Sales-Pipeline = (Anzahl der Opportunities x Opportunity-to-Win-Verhältnis x durchschnittlicher Deal-Wert) / Länge des Vertriebszyklus
Durch ein klares Verständnis Ihrer typischen Customer-Journey können Sie Engpässe besser identifizieren und angehen, fortführen, was bereits gut läuft, Ihre Pipeline verwalten und Ihre Ziele erreichen!
6) Kundenakquisekosten (CAC)
Marketing, Werbung und Outbound-Sales kosten Geld – und neue Kunden zu gewinnen, kann teuer sein. Diese Kosten haben einen direkten Einfluss auf die Rentabilität Ihres Unternehmens. Doch wissen Sie eigentlich, wie viel es kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen? Dieser KPI hilft Ihnen dabei, den Marketing-ROI zu verfolgen und Punkte zu erkennen, bei denen Verbesserungsbedarf besteht. Wenn die Kaltakquise nicht funktioniert, ist es vielleicht Zeit, zu Social-Media-Kampagnen und Inbound-Sales zu wechseln. Indem Sie Ihre Kundenakquisekosten im Blick behalten, ersticken Sie negative Trends im Keim und identifizieren und fördern positive Trends.
Nutzen Sie diese Formel zur Berechnung der CAC (customer acquisition costs):
CAC = Gesamtkosten der Kundenakquise / Anzahl der gewonnenen Kunden
7) Customer Lifetime Value (CLV oder LTV)
Der Customer Lifetime Value misst den Umsatz, der mit dem Kunden über seine gesamte Geschäftsbeziehung mit Ihrem Unternehmen erzielt wurde. Hierbei handelt es sich um einen Sales-KPI, der Ihnen dabei hilft, die Arten von Leads zu erkennen, die Ihre Vertriebsmitarbeitenden verfolgen sollten. Größere Deals mit einem höheren Lifetime Value ziehen niedrigere Betriebskosten und höhere Profite nach sich. Indem Sie die wichtigen Attribute dieser Kunden verstehen, können Sie Ihren Vertriebsmitarbeitenden dabei helfen, ihren Fokus auf Interessenten mit dem höchsten ROI-Potenzial zu lenken – und die richtigen Deals abzuschließen.
Mit dieser Formel berechnen Sie den LTV:
LTV = durchschnittlicher Kaufwert x Anzahl der Käufe in einem bestimmten Zeitraum x durchschnittliche Bindungszeit
8) Neue Leads
Um den Wettbewerbsgeist Ihres Sales-Teams anzuspornen, können Sie auch die Anzahl der Leads, die jeder Vertriebsmitarbeiter generiert, visualisieren. Das ist ein wichtiger KPI, da er den Beitrag jedes Vertrieblers zur Pipeline und im Endeffekt zum Gewinn hervorhebt.
9) Conversion-Rate
Diese Kennzahl verfolgt nach, wie viele Leads zu Kunden werden – und in welchem Zeitraum. Hierbei handelt es sich um einen der genauesten Indikatoren, ob Sie auf dem Weg sind, Ihre Ziele zu erreichen. Wenn dieser KPI stimmt, ist Ihr Team sehr wahrscheinlich auf Erfolgskurs.
Dieser KPI ist zudem eine wirksame Art, die Qualität der Lead-Generation Ihres Teams zu evaluieren.
Mit dieser Formel berechnen Sie die Conversion-Rate:
Conversion-Rate = (Gesamtzahl der Conversions / Gesamtzahl der Leads) x 100
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Beispiele für operative Sales-KPIs
Operative Sales-KPIs sind ein wichtiger Teil des Sales-Performance-Managements. Unternehmen nutzen diese KPIs, um kontinuierlich (d. h. täglich, wöchentlich oder monatlich) die Effizienz ihres täglichen Betriebs zu überwachen und zu beurteilen und Echtzeiteinblicke zu erhalten, die zeigen, welche Prozesse funktionieren und welche Verbesserungsbedarf haben.
Im Folgenden finden Sie sechs operative Sales-KPIs, die Ihnen zeigen, wie Ihre Vertriebsmitarbeitenden ihre Zeit verbringen, und Ihnen dabei helfen zu entscheiden, ob Ihre Vertriebsprozesse rund laufen oder ein Update benötigen.
1) Anzahl der getätigten Anrufe
Zur Steigerung des Umsatzes benötigen Sie eine starke Pipeline. Und für eine starke Pipeline müssen Ihre Vertriebsmitarbeitenden mit Leuten sprechen und Leads qualifizieren. Dafür sind viele Anrufe nötig, weswegen Sie sicherstellen sollten, dass die Anrufmenge Ihres Teams im Laufe der Zeit stabil bleibt. Im Durchschnitt kann ein Outbound-Vertriebler, der sich komplett der Kaltakquise widmet, etwa 50 Anrufe pro Tag leisten.
2) Anzahl der gesendeten E-Mails
Genau wie die Kaltakquise per Telefon kann auch die Kaltakquise per E-Mail eine wirksame Art sein, Ihre Pipeline mit qualifizierten Interessenten zu füllen. Und auch hier zählt die Menge der E-Mails. Bei den versandten E-Mails sollten Sie eine Öffnungsrate von 30 % anpeilen. Idealerweise möchten Sie aber natürlich Antworten. Ihr Ziel sollte eine Antwortrate von etwa 50 % der 30 % sein, die Ihre E-Mail geöffnet haben. Eine Antwortrate von weniger als 30 % bedeutet, dass Sie Ihre Nachricht vermutlich noch einmal überarbeiten sollten.
3) Anzahl der ausgemachten Meetings
Eine Pipeline voller frischer Leads ist nutzlos, wenn Ihr Team diese nicht konvertieren kann. Dieser Sales-KPI zeigt Ihnen, wie wirkungsvoll Ihr Team in der Lead-Conversion ist und wie gut es Leads durch die Pipeline führt, bis sie zu Kunden werden. Der erste Schritt in diesem Prozess ist das Ausmachen eines Termins im Kalender. Wenn Ihre Vertriebsmitarbeitenden daran scheitern, Leads in Meetings zu verwandeln, dann sollten Sie nach Problemen suchen. Häufige Hindernisse umfassen unzureichende Schulungen oder Hilfsangebote, ineffiziente Vertriebsprozesse und eine unwirksame Lead-Qualifizierung.
4) Anzahl der versendeten Angebote
Ihre Vertriebsmitarbeitenden arbeiten fleißig, tätigen Anrufe, senden E-Mails und machen Termine aus – alle Zeichen stehen auf Erfolg! Wenn Ihr Vertriebsprozess steht, sollten als Nächstes Angebote versendet werden. Indem Sie sich die Anzahl der versendeten Angebote im Vergleich zur Anzahl der Anrufe, E-Mails und Meetings ansehen, erhalten Sie einen klaren Überblick darüber, ob Ihr Team die richtigen Leute anspricht und Opportunities generiert, die einen Mehrwert bringen.
5) Durchschnittliche Anrufdauer
Die durchschnittliche Anrufdauer Ihrer Sales-Mitarbeitenden ist ein Sales-KPI, der Ihnen Einblicke in die Wirksamkeit Ihres Sales-Pitchs geben kann. Ein erster Anruf sollte schnell und auf den Punkt sein und das Interesse des potenziellen Kunden an einem weiteren Meeting wecken. Wenn Sie feststellen, dass Ihre Vertriebsmitarbeitenden viel Zeit am Telefon verbringen, ohne Ergebnisse zu erzielen, dann muss eventuell der Pitch geändert oder Schulungen geplant werden. Wenn Sie entdecken, dass manche Vertriebler ihre Ziele weit übertreffen und zudem weniger Zeit am Telefon verbringen, dann sollten Sie sich den Pitch dieser Personen näher ansehen und ihn eventuell mit dem Rest des Teams teilen.
Ihre Sales-KPIs sind nur so gut wie Ihr Tracking
Wir haben Ihnen nun 21 tolle Sales-KPI-Beispiele vorgestellt. Doch Sales-KPIs sind nur dann wirksam, wenn Sie sie messen und basierend auf ihnen handeln. Um die Performance zu steigern, müssen Sie Ihre KPIs aktiv nachverfolgen. Eine gute Methode dafür ist die Visualisierung der Daten auf Dashboards, auf die alle im Unternehmen Zugriff haben.
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